Auf die Revision der Beklagten wird unter Zurückweisung des weitergehenden Rechtsmittels das Urteil des 2. Zivilsenats des Oberlandesgerichts Stuttgart vom 17. Juli 1998 im Kostenpunkt und im übrigen teilweise aufgehoben und insgesamt wie folgt neu gefaßt:

Auf die Berufung der Beklagten wird unter Zurückweisung des weitergehenden Rechtsmittels das Urteil der 1. Kammer für Handelssachen des Landgerichts Ulm (Donau) vom 17. Februar 1998 im Kostenpunkt aufgehoben und im übrigen in der Weise geändert, daß im Tenor des vorbezeichneten Urteils unter Nr. 1 a das Wort "insbesondere" und die Wörter "und/oder" sowie die Verurteilung zu Nr. 1 b entfallen. Die Klage wird auch im Umfang der Abänderung abgewiesen.

Die Kosten des Rechtsstreits werden gegeneinander aufgehoben.

Von Rechts wegen.

Die Parteien betreiben Einzelhandelsmärkte, in denen sie unter anderem die Entwicklung von Filmen und die Fertigung von entsprechenden Abzügen anbieten.

Die Beklagte warb am 27. Oktober 1997 in einer -nachstehend verkleinert wiedergegebenen -Beilage zur S. -Presse U. unter der Überschrift "Treue lohnt sich" damit, daß sie einen Farbabzug der Größe 9 x 13 cm von einem Kleinbild-Negativ-Farbfilm in der Zeit vom 27. bis zum 31. Oktober 1997 für einen Pfennig herstellen würde. Der Preis sollte nur in Verbindung mit einer sogenannten Popline-Erstentwicklung gelten. Hierfür berechnete die Beklagte 3,50 DM für die Entwicklung des Films sowie ...